Weekly Matsuoty 2003/04/15 見下ろす快感   私の家は、地山を削ったところの下に建って いる。つまり、崖の下に住んでいる。峠の我 が家である。崖の上は空き地で、現在は青空 駐車場である。 たまに、この空き地に家が建ったらいやだな と思う。自分の家の中が丸見えになってしま うからだ。特に見下ろされるのがなんとなく 不快である。逆に、崖の家の住人は、見下ろ す快感を（意識的か無意識にか）感じるに違 いない。 こんな何気ない感情をうまく活かした会社が あった。「はとバス」である。はとバスは、 おのぼりさん御用達だった東京観光のバスだ が、近年は利用客数が低迷し、９８年には倒 産寸前まで行った。顧客志向にまったく欠け ていたためである。 しかし、宮端清次社長（当時）の就任後、徹 底した顧客ニーズの吸い上げと企画力の強化 によって、最近復活を果たしている。例えば、 不意の雨に備え傘を積み込んでおくといった 細かい改善を積み重ねた。また、東京にきた 観光客だけでなく、関東に住む人々が魅力を 感じる様々な斬新なツアー企画を打ち出した。 そんな改善の中でも、特に興味深いのが次の エピソードである。ある客が「他社のバスを 見下ろすと優越感を感じる」という意見を寄 せた。はとバスは、早速その意見を取り入れ、 新車両のシートを５cm高くすることにした。 シートをわずか５cm高くするために追加した コストは、１台あたりなんと２００万円であ る。 この工夫は、シートの機能性や乗り心地を改 善するものではなく、ただ単に「見下ろす快 感」という感覚に訴える価値を付加するだけ のものである。おそらく、顧客はシートが高 くなったことをはっきりとは気付かないし、 なんとなく心地よいという印象が残るだけで あろう。 シートの高さがどれだけ顧客満足度の向上に 寄与したかを定量的に測定するのは難しいが、 こうした目に見えにくい、感覚的・情緒的な 価値が実際に顧客の満足度を高め、ロイヤル 顧客づくりに役立つ可能性を認める必要があ るだろう。 バスに止まらず、どんな製品においても、機 能性の向上には限界があるし、すぐに他社に 真似されてしまうかもしれないが、上記のよ うな感覚的・情緒的価値は、他社には気付か れにくいし、競合優位性獲得のひとつとして これから大きな可能性があるのではないだろ うか。 また、わき道的な感想だが、明確に効果を検 証できないにも関わらず、顧客満足度を高め ることに効果があると判断して、１台あたり ２００万円もの追加投資を決断できた、はと バスの経営者に尊敬の意を表したい。少なく ともこうした判断からは、顧客志向を単なる お題目ではなく、彼らのビジョンあるいは、 哲学として大切にしていることが感じられる からだ。   close