ブランド戦略シナリオ 　 はじめに 第1章　ブランド経営の新しい視点 　 ブランドに注目する意外な企業 価格競争よりブランド構築 インテルのブランディング 求められるコンテクストのマネジメント コンテクストによる新しいブランディングの視点 第2章　コンテクスト・ブランディングとは何か 　 1　ブランドの課題とコンテクスト・ブランディング 　 　 ブランド商品の本質的な違い ブランドの特殊性 特殊性から生じる課題 　 2　コンテクスト・ブランディングの特徴 　 　 コンテクストの可視化によるコミュニケーション・モデルのデザイン メッセージとコンテクストを統合した戦略シナリオづくり 個別コミュニケーションの戦略的体系化によるブランディング 　 3　コンテクスト・ブランディングの考え方 　 　 ブランド知識とは何か ブランド知識の創造プロセス ブランド・イメージ ブランド・アイデンティティ コンテクスト 　 4　コンテクスト・ブランディングの枠組み 　 　 コンテクスト・ブランディングの三領域 ブランド・アイデンティティの構造 ブランド・イメージの構造 ブランド・コミュニケーションの構造 三領域の連関がもたらすダイナミズム 　 5　コンテクスト・ブランディングのプロセスモデル 　 　 【ステップ1】コンテクストの探索 【ステップ2】コンテクストの構造化 【ステップ3】コンテクストの推敲 【ステップ4】コンテクストの内部共有 【ステップ5】コンテクストの刺激 【ステップ6】コンテクストの共創 【ステップ7】コンテクストの管理 第3章　アセロラドリンクに見るコンテクスト・ブランディングの実際 　 1　コンテクスト・ブランディング導入の背景 　 　 アセロラドリンクの誕生 ソフトドリンク市場の特性 アセロラドリンクが抱えていた課題 　 2　コンテクスト・ブランディングの実践 　 　 【ステップ1】コンテクストの探索 【ステップ2】コンテクストの構造化 【ステップ3】コンテクストの推敲 【ステップ4】コンテクストの内部共有 【ステップ5】コンテクストの刺激 【ステップ6】コンテクストの共創 【ステップ7】コンテクストの管理 　 3　コンテクスト・ブランディングの成果 第4章　企業が伝えたいブランド・アイデンティティ 　 1　ブランド・アイデンティティの重要性 　 　 ブランディングは中長期戦略 ブランド・アイデンティティとは何か ブランド・アイデンティティの機能 ブランド・アイデンティティの規定に必要な知識 　 2　ブランド・アイデンティティの構造モデル 　 　 ブランド・アイデンティティの4つの構成要素 ブランド・アイデンティティの各要素の連関 　 3　ブランド・アイデンティティの規定プロセス 　 　 ブランド知識を収集する ブランド・アイデンティティに必要な要素を抽出する ブランド・アイデンティティとして形式知化する 　 4　サントリー烏龍茶に見るブランド知識マネジメント 　 　 競合を凌駕するカテゴリー・ブランド知識 固有のブランド知識 フロンティア・スピリッツ ブランド知識の共有化・更新 ブランド知識マネジメント コミュニケーションへの反映 第5章　顧客のもつブランド・イメージ 　 1　ブランド・イメージの特性 　 　 顧客理解がブランディングの原点 顧客のブランド・イメージをどう理解するか 　 2　ブランド・イメージの構造モデル 　 　 価値観と期待 表象としてのブランド・イメージ 態度 　 3　ブランド・イメージのダイナミズム 　 　 イメージとコンテクストのダイナミズム 競合ブランドによるコンテクストの変化 社会的なコンテクストの変化 　 4　ブランド・イメージの把握 　 　 表象のブランド・イメージから全体構造を把握する 現状と理想のギャップを把握する 　 5　ミツカンに見るブランド・イメージの洞察 　 　 食酢カテゴリーのイメージ調査 ヘビーユーザーと減少ユーザーのイメージ比較 イメージのギャップを読み解く 食酢に対する顧客のイメージ構造 コンテクストの創造 第6章　ブランド・コミュニケーションの展開 　 1　ブランド・コミュニケーションとは何か 　 　 ブランド・コミュニケーションの目的 コンセプトからコンテクストへ コンテクストがはらむ不確実性 ブランド・コミュニケーションの構造 　 2　目指すべきブランド・コミュニケーション 　 　 強固なコンテクスト体系をつくる 統合性・一貫性・整合性の視点を持つ 　 3　戦略シナリオ作成のポイント 　 　 顧客の期待を設定する プロポジションを作成する パーソナリティとプロポジションの整合を図る コミュニケーション体系を設定する 個々のコミュニケーションに落とし込む 　 4　ブランド・コミュニケーションの実行 　 　 コミュニケーションの実践者 コンテンツ体系の構築 　 5　アセロラドリンクのブランド・コミュニケーション 　 　 戦略シナリオの作成 メッセージのコンテンツ制作 ブランド・コミュニケーションの実行 第7章　ブランド・パーソナリティの構造化 　 1　ブランド・パーソナリティとは何か 　 　 ブランド・パーソナリティの機能 ブランド・パーソナリティの複雑性 　 2　ブランド・パーソナリティ構造モデル 　 　 ブランド・パーソナリティ構造モデルの開発意図 ブランド・パーソナリティの構造化 ブランド・パーソナリティ構造モデルの使い方 　 3　トヨタ・ブランドのパーソナリティ分析 　 　 トヨタ・ブランドのパーソナリティ 競合ブランドと比較する 属性、ベネフィットとブランド・パーソナリティを組み合わせる 顧客の態度を分けるポイントを知る ブランド・パーソナリティの視点から見たトヨタの強化ポイント おわりに 　 [close window]