マーケティングの神話 　 １　マーケティングの神話 　 １　困惑するマーケティング現場 ２　製品開発に合理性はありうるか 　 　 (1)消費者欲望論の合理性 (2)開発プロセスにおける無秩序 (3)消費者の欲望と製品技術との結びつきの必然性の神話 　 ３　コンセプト・ターゲットの見誤りは多くないか 　 　 (1)予想されない市場の動き (2)製品の「意味のずれ」 　 ４　消費者に欲望はあるか 　 　 (1)自分の経験を表現できない消費者 (2)文化コードが消費の意味を決める (3)手段（製品）が目的（欲望）を決める 　 ５　新しいマーケティング概念に向けて ６　本書の問題提起 ２　意味構成・了解型の製品開発 　 １　金融商品の開発と広告作品の制作 　 　 (1)金融商品の開発 (2)広告作品の制作 (3)製品開発の二つのタイプ 　 ２　モノ型スタイルと芸術型スタイル 　 　 (1)開発スタイルの違いと製品特徴の違い (2)二つの開発スタイルの特性 　 ３　日産自動車の開発体制の革新 　 　 (1)開発組織体制の変更 (2)マトリクス組織の意図 　 ４　製品開発の二つの論理・論理実証と意味構成・了解 　 　 (1)製品開発の基本論理 (2)意味構成・了解型スタイルの限界 　 ５　意味構成・了解概念の意義 ３　対話型コミュニケーション 　 １　マーケティング･リサーチの革新 　 　 (1)消費目的と消費手段の明瞭性 (2)生活文化ルールの理解 (3)「消費経験の理解」アプローチ 　 ２　組織コミュニケーションの革新 　 　 (1)解釈された情報を扱う条件 (2)解釈情報の妥当性 　 ３　マーケティング・コミュニケーションの革新 　 　 (1)深いコミュニケーション (2)ディドロ統合体を通じてのコミュニケーション (3)記号としてのモノ (4)記号としてのモノ・コミュニケーションの課題 　 ４　解釈情報コミュニケーションの意義 ４　競争概念は普遍的か 　 １　日本と米国に見る競争行動の違い ２　米国流マーケティング・マネジメント 　 　 (1)管理できない製品流通 (2)活発な価格変更と販売促進は米国企業の重要な適応手段 (3)需給アンバランスの即時的解消 　 ３　日本流マーケティング・マネジメント 　 　 (1)新市場の開拓ならびに市場需要と流通プロセスの管理 (2)製品ラインの拡大と製品革新のスピード、そして製販統合 　 ４　器用仕事と客観的偶然 　 　 (1)不可逆的資源蓄積の意義 (2)思わぬ偶然がマーケティングの必然 (3)資源先行型競争行動は思わぬ偶然を活かす体制 　 ５　コンセプトによる適応と記号作用による適応 　 　 (1)競争行動の仮説 (2)社会現象としての競争 (3)解釈としてのコンセプト ５　人間にとって消費するとは何か 　 １　なぜ、消費をするのか 　 　 (1)消費をすることが楽しい：「快楽主義」 (2)人は人を食べられるか (3)「消費と文化」研究の発展 　 ２　文化的事業としての消費 　 　 (1)自己完成のための文化的事業 (2)文化現象としての消費 　 ３　体験としての消費 　 　 (1)主観的体験の概念 (2)情報処理モデルとの比較 　 ４　消費概念の深化 　 　 (1)効用概念への疑問 (2)広がった消費行動の概念 ６　交換は必然のものか 　 １　マーケティングの基礎概念としての交換 ２　相互行為としての交換 　 　 (1)消費はマーケティングに依存するのか (2)二つの欲望：自然的欲望と具体的欲望 (3)伝統的マーケティング概念への挑戦：｢競争的使用価値」概念 　 ３　交換は必然か 　 　 (1)製品に使用価値は内在するのか (2)労働に価値は内在するのか (3)労働は価値を決めるのか 　 ４　浮遊する価値 　 　 (1)価値の恣意的性格 (2)異文化間交換とマーケティング ７　科学はマーケティングなのか 　 １　「科学」概念の脱構築へ ２　マーケティング研究の相対主義 　 　 (1)相対主義のタイプ (2)「知識をマーケティングする」 (3)存在論的相対主義と解釈学 　 ３　「マーケティングは科学なのか」再論 　 　 (1)知識の正しさはどのようにして知るのか (2)存在の意味を問う解釈学：「認識論的解釈学」から「存在論的解釈学」へ (3)主観的了解、解釈学的循環、そして対話 　 ４　マーケティング世界におけるポスト・ポジティビズムの意義 　 　 (1)解釈学アプローチの意義 (2)マーケティングとポスト・ポジティビズム ８　神話のマーケティング 　 １　認識優位の知 ２　フィールドの知 ３　神話のマーケティング ４　分析的理解、共感的理解、そして対話的理解 参考文献 あとがき 索引 　 [close window]